Content marketing til webshops: 5 tips og gode råd
Følgende indlæg er udarbejdet af Peter Kragh Lauritsen, CMO i bureauet TEXTA.
Som webshopejer eller e-Commerce-manager har du rigtig mange strenge at spille på, når det kommer til markedsføring og annoncering. Det kan både være en velsignelse og en plage. Man risikerer nemlig ganske simpelt at overse skoven for bare træer. I denne guide har jeg valgt at rette spotlightet mod den del af content marketing, der er relevant for dig, som arbejder med e-handel.
Resultatet er et tag-selv-bord af håndgribelige content-tips, du kan implementere på din webshop. Helt konkret har jeg samlet fem punkter, alle webshops bør kende til og praktisere.
Jeg forudsætter i det følgende, at du kender til og ved, hvad content marketing dækker over. Er det ikke tilfældet, kan du læse mere om content marketing her, inden du dykker ned i indlægget.
God fornøjelse.
1 Produkter og kategorisider
Inden du hopper ud i de mere omfattende indholdsprojekter, bør du prioritere det mest grundlæggende – nemlig dine produkt- og kategorisider. Det er trods alt dine produkter, der holder hjulene i din forretning i gang.
Som webshop har du ikke samme mulighed for at servicere, guide og hjælpe dine besøgende som i en fysisk butik, og netop af denne grund er det alfa og omega, at du giver dine produktbeskrivelser, kategoritekster, varekataloger, størrelsesguides mv. masser af kærlighed.
Fyldestgørende indhold på dine kategorier og produktsider skal på en og samme tid være sælgeren, rådgiveren og eksperten, der overbeviser kunden om, at de er havnet det rette sted, og at produktet løser deres behov. Det bør derfor ikke undre nogen, at dårlige produktbeskrivelser skræmmer kunder væk.
Men det er ikke kun dine potentielle kunder, der sætter pris på godt indhold. Det gør Google så sandelig også. Flere undersøgelser viser, at længere (og dermed alt andet lige mere fyldestgørende) tekster har en tendens til at opnå bedre placeringer i Googles søgeresultater.
Der er altså al mulig grund til at investere tid, kærlighed og penge i din webshops grundlæggende indhold i form af kategori- og produktbeskrivelser. Vi plejer at anbefale følgende rettesnore ift. omfanget og indholdet:
Produktbeskrivelser
- Fokuser indledningsvist på, hvordan produktet løser kundens behov. Du skal sælge hullet i væggen, ikke boremaskinen.
- Opdel dit indhold – lav fx en særskilt oversigt over egenskaber, funktioner, mål mv., der er let at afkode og navigere i.
- Lav en beskrivelse af produktet på mellem 50 og 300 ord.
IKEA er et godt eksempel på en overskuelig opdeling af indholdet, der tilsammen udgør produktbeskrivelsen:
Kategoritekster
- Hold kategoribeskrivelsen på et overordnet niveau, og undgå som udgangspunkt at nævne konkrete produkter, hvis dit sortiment løbende skifter.
- Start med et kort, indledende afsnit, der skal fremgå over folden, mens det resterende indhold kan gemmes bag en accordion eller under folden, så det ikke går ud over brugeroplevelsen.
- Skriv mellem 300 og 1.000 ord, og brug gerne interne links til andre relevante kategorier.
Ovenstående skal som nævnt udelukkende forstås som tommelfingerregler. Giver det ikke mening at skrive 1.000 ord til din kategoriside, skal du ikke gøre det. Omvendt skal du ikke holde dig tilbage, hvis du mener, at flere ord vil skabe værdi for den besøgende.
2 Guides, vidensdatabase og how-to’s
En stor del af content marketing drejer sig om at tilbyde indhold, der ikke har for øje at skabe salg nu og her. Indholdet er her i stedet målrettet kundeemner længere oppe i den famøse salgstragt. Her er guides og how-to’s et effektivt redskab i din værktøjskasse.
Mange forbrugere sværger til Google med deres ”hv”-spørgsmål. Hvordan pumper man sin cykel? Hvornår skal man skifte til vinterdæk? Hvad skal man se i Berlin? Alt sammen spørgsmål, der kan give god mening for din forretning at besvare, hvis spørgerne er en del af din målgruppe. Dels fordi disse besøgende på sigt kan konverteres til kunder, men også i form af omtale og titlen som trusted advisor inden for dit felt. Det er noget, man ikke kan købe for penge.
Der er mange måder at gribe dit hjælpsomme indhold an. Fri BikeShop har fx dedikeret en hel side til cykelrelaterede tips, tricks og gode råd, herunder alt fra guides til tests af forskellige produkter:
Et andet eksempel er Arla, som igennem Karolines Køkken har valgt at stille tusindvis af gratis opskrifter til rådighed for sine besøgende:
Det er ikke for sjov, at Fri BikeShop og Arla investerer massive ressourcer i at lave undervisende indhold til deres målgrupper. Fri BikeShop får eksempelvis mulighed for at blive vist på relevante søgeord, og når folk har fået hjælp til, hvordan de skal pumpe dækkene på jernhesten, hvor tror du så, at de ender med at købe deres cykelpumpe? I Arlas tilfælde indeholder opskrifterne ofte et eller flere af virksomhedens produkter. Bedre eksponering får man vist ikke.
3 Interaktivt indhold
Flere webshops har efterhånden opdaget, at digitale, interaktive julekalendere er en rigtig god idé. Det er sjovt, det er noget tilbagevendende, og så er der selvfølgelig mulighed for at vinde alverdens præmier. What’s not to like?
Med interaktivt indhold lægger du et ekstra lag oven på din ”indholdskage”. Nu er det ikke kun ren og skær envejskommunikation, hvor du taler til den besøgende. Han eller hun kan nu interagere med indholdet, hvilket giver brugeroplevelsen en ny dimension.
Du kan bruge interaktivt indhold på rigtig mange måder. Det afhænger blot af din kreativitet og budgettet. Foruden den traditionelle julekalender vælger mange webshops at bruge det traditionelle lykkehjul i forbindelse med, at den besøgende tilmelder sig butikkens nyhedsbrev:
Store virksomheder som Jysk har haft rigtig gode erfaringer med denne trods alt relativt simple feature. Af andre eksempler kan nævnes quizzer eller tests – du kender sikkert de mange variationer af ”hvilken X er du?”, fx nedenstående eksempel fra Circle K:
Afslutningsvist har du også mulighed for at servere dit indhold i form af et decideret spil. Kammeradvokaten har eksempelvis produceret et spil, der tager udgangspunkt i Grundloven og demokratiet:
4 Ambassadør- og brugergenereret indhold
En ting er det indhold, du selv kan lave. Noget helt andet er at lade dine kunder og ambassadører få ordet. Brugergenereret indhold er et rigtig godt supplement til det, du selv producerer og markedsfører.
For det første giver det en større variation i din indholdsprofil, når du lader andre komme til fadet og stå som afsender. For det andet giver det troværdighed og autenticitet, hvis større personligheder/influencers gider at bruge tid på at levere indhold til dig – enten på din hjemmeside i form af et gæsteindlæg eller på deres eget site. For det tredje giver det dig adgang til deres publikum, ligesom dine eksisterende kunder/besøgende forhåbentligt får noget værdifuldt indhold. Det er en win-win-win.
Rigtig mange webshops har fået øjnene op for influencer marketing ift. at skaffe omtale, men det er i lige så høj grad et spørgsmål om indholdet, der præsenteres for influencerens og/eller din egen målgruppe. Sikkerhedsstyrelsen har tidligere igennem kampagner med udvalgte YouTubere skabt indhold (fx Novopleco, hvor rådene præsenteres til sidst i videoen), der fremmer deres budskab vedr. håndteringen af fyrværkeri, samtidig med at det er underholdende for målgruppen.
Bruger- og ambassadørgenereret indhold behøver dog ikke at være kendte personligheder med mange følgere. Du kan også få et budskab med pondus ved at inddrage helt almindelige menneskers hverdag i form af at lade dem bidrage med gæsteindlæg på din blog, bruge deres billeder eller skilte med kundebedømmelser/udtalelser/cases.
Desenio.dk fremviser eksempelvis stolt billeder taget af deres kunder. Det er ”gratis” indhold, der giver god karma og skaber tillid, troværdighed og loyalitet.
5 Gated content
Mennesker vil gerne have det, de ikke kan få. Det ligger i vores natur. Netop derfor er gated content et særdeles effektivt redskab. Gated content går i al sin enkelthed ud på at ”indhegne” dit indhold, så alle og enhver ikke har mulighed for at tilgå det.
Ved at gemme det væk og fx kræve, at man opretter sig som bruger, tilmelder sig nyhedsbrevet, bliver medlem af din kundeklub eller på en anden måde giver noget igen for at få adgang til indholdet, gør du for det første indholdet mere eksklusivt. Det bidrager alt andet lige til en opfattelse hos målgruppen af, at der virkelig er tale om noget, som skaber værdi og har potens. For det andet er du garanteret at få noget retur for dine anstrengelser i form af mail-adresser eller signups til din hjemmeside.
Gated content er blevet særdeles populært netop ift. at generere leads til e-mail marketing, hvor især udsigten til omfattende e-bøger, white papers eller lignende har vist sig at være en effektiv kanal. Det kan fx være gode råd og viden om træning til fitnessfolket, hvor du deler guldkorn:
Det kræver, at der er tale om noget indhold, som virkelig skaber værdi og er relevant. Indpakningen er vigtig, men det er selvfølgelig det, du giver målgruppen retur, der er det vigtigste. Pas på, at du ikke serverer ligegyldigt eller fladt indhold – det kan ende med at have den omvendte effekt.
Jeg håber, du kan bruge ovenstående råd i din webshop, og jeg står naturligvis til rådighed, hvis du har spørgsmål.
